ผมนี่แหละศิลปินพาร์ตไทม์ - ตอนที่ 151 โฆษณาประสบความสำเร็จอย่างยิ่งใหญ่
ไม่กี่วันตอมาหลินจือไปเพิ่งตื่นนอนก็ได้รับโทรศัพท์จากเจียงเฉิง
“เจ้านายจะออกอากาศแล้วครับ!”
“อะไรครับ?”
“โฆษณาของเซียนเวยกัวหยวนนะครับ แบรนด์ลงทุนไปเยอะทีเดียว
ออกอากาศรอบปฐมฤกษ์ก็ฉายทางสถานีเทียนกวงทีวีเลยครับ
แล้วก็มีเว็บไซต์วิดีโอต่างๆ อีกหลายเจ้าที่เตรียมไว้ด้วย เริ่มฉายตอนประมาณสิบโมงเช้าวันนี้ครับ”
“โอเคครับ”
“ของเราจะเวิรกไหมครับ?” เจียงเฉิงยังคงกังวล
“โฆษณาช็อกโกแลตหลานฝูดูหรูหราไฮคลาสมาก
เทียบกับโฆษณาของเซียนเวยกั่วหยวนแล้วดูบ้านๆ ไปหนอยเลยครับ”
“งั้นพี่ก็รอดูยอดขายแลวกัน”
การจะพิสูจน์วาโฆษณาชิ้นหนึ่งประสบความสําเร็จหรือไม ต้องดูว่ายอดขายของสินค้าหลังจากโฆษณาออกอายเพิ่มขืนหรือเปลา
สวนทีเจียงเฉิงบอกวาโฆษณาเชซียนเวยกัวหยวนดูบานๆ นั้น
ความจริงนันแหละคือสิงทีหลินจือไปตองการ
เพราะโฆษณาช็อกโกแลตหลานผู่เนนกลุมเปาหมายอยูสามกลุมหลักคือ
คนรักทีกําลังคบกัน หญิงสาววัยทํางาน และคู่สามีภรรยาวัยกลางคนที่ให้ความสําคัญกับคุณภาพชีวิต
จึงต่องดูหรูมีระดับ แต่เซียนเวยกั่วหยวนจะเอาความหรูหราไปทําไมละ?
นี่คือตัวอยางคลาสสิกที่ประสบความสําเร็จอยางมากในชาติกอน
จุดเริ่มต่นมาจากแบรนด์หนงฟูกั่วหยวน
เพราะข้อจํากัดทางเทคนิคเครื่องดื่มน้าผลไม่แทบทุกชนิด
จะต่องเจอกับปัญหาตะกอนที่ตกอยู่ก้นขวดเมื่อวางทิ้งไว
ซึ่งผู้บริโภคจํานวนไม่น่อยจะรู้สึกกังวล พอเห็นตะกอนในขวดก็จะสงสัยทันทีว่าของมันเสียหรือเปลา
คิดไมถึงวาหนงฟูกัวหยวนจะใชวิธีคิดกลับดําน
โฆษณาตะโกนออกมาว่า ‘ในหนงฟูกัวหยวนมีผลไม่สามชนิด เขยากอนดื่ม’
พลิกปัญหาตะกอนเลี่ยงไม่ได้ให้กลายเป็นหลักฐานว่าผลิตภัณฑ์คุณภาพดี
จนกลายเป็นกรณีตัวอยางระดับตํานานเลยทิเดียว สุดทายหนงฟูกัวหยวนก็แจงเกิด
หลังจากนั้นกลยุทธ์โฆษณาของเครื่องดื่มน้าผลไม่ ชานม และเครื่องดื่มหลายประเภท
ก็ตางใช้แนวคิดแบบเดียวกันนี้ เช่น มินิทเมดพัลพินําสมผสมเนื้อสม อันโดงดังที่อยูในเครือบริษัทโคคาโคลานันเอง!
เป็นเชนนี้สิบโมงตรง โฆษณาออกอากาศเนื้อหาก็เหมือนกับในแผนโฆษณาเปะๆ
มีพอลูกคู่หนึ่งเดินอยู่ริมชายหาดในชุดสบายๆ มุ่งหน้าไปซื้อเครื่องดื่มที่ร้าน
แล้วบังเอิญเห็นโปสเตอร์โปรโมตของเซียนเวยกั่วหยวนที่มีข้อความว่า “เซียนเวยกัวหยวนเขยากอนดื่ม’
จากนั้นพอลูกก็ชทูมือทั้งสองขึ้นแล้วเริ่มขยับตัวไปมาอยางตลกๆ
พนักงานขายหน้าตาดีมากมองทั้งสองคนด้วยสีหน้าประหลาดใจ
เสียงบรรยายดังขึ้นเสียงนี่ฟังดูสดใสราเริงใหความรูสึกเบาสบาย
“เชียนเวยกัวหยวนผสมจากผลไมหลากชนิดเขยากอนดิม”
กล้องแพนออกเป็นภาพมุมกว้าง
พอลูกถือเครื่องดื่มไวในมือเดินห่างออกไปแล้วแต่ก็ยังเต้นบิดสะโพกขยับตัวไปมาดูนาตลก
และโฆษณาก็จบลงที่ภาพมุมกวางนี้
หลินจือไปดูแล้วรูสึกวาไม่มีอะไรผิดพลาด กําลังจะปิดทีวี
จๆ ก็นึกอะไรขึ้นมาได้ หลินจือไปเลยเปลี่ยนไปที่ซองเสินฮวาทีวี
รอราวสิบกวานาทีก็เห็นโฆษณาน้าผลไม่จีเลอกั่วจือที่หลินกงเป็นคนดูแลฉายออกอากาศ
หือ?
หลินจือไปดูแค่แวบเดียวก็รู้ทันทีว่าหลินกงรายกาจ
โฆษณานี้เลียนแบบคอนเซปต์ช็อกโกแลตหลานผฝู
ใช้นักแสดงแถวหน้าชายหญิงมาสร้างเรื่องราวความรัก
ที่เริ่มต่นจากผลิตภัณฑแลวจบลงดวยการสวีทหวานกอดกันกลม
“ไมจําเป็นเลย”
หลินจือไปสายหัว
แบรนด์เครื่องดื่มที่เนนเจาะตลาดคนทั่วไปแบบนี้
ไมจําเป็นต้องทําโฆษณาใหเว่อร์วัง
ไม่เห็นเหรอว่าสมัยกอนโฆษณาของแบรนด์ใหญ่อยางโคคาโคลายิงเรียบงายยิ่งเข้าถึงคน
คิดว่าพวกเขาจ่างดาราไม่ได้เหรอ?
ไม่ใชเลยเพียงแตวาผลของดาราไม่ได้เวิร์กทุกสถานการณ์
บางทีคุณจ้างดาราไปก็อาจสูโฆษณาที่ไม่มีดาราสักคนไมได้ดวยซํา!
หน้าจอโทรทัศน์ผู้คนจํานวนมากดูโฆษณาของเซียนเวยกั่วหยวนจบแล้ว
เพราะนักวางแผนคุนเผิงโดงดังมาก ทุกคนจึงตั้งตารอโฆษณานี้
บางคนถึงกับเฝ้ารอโฆษณาออกอากาศ แต่พอดูจบหลายคนกลับรู้สึกผิดหวังเล็กน่อย
“นี่นะเหรอโฆษณาชิ้นใหม่ของนักวางแผนคุนเผิง?”
“รสึกธรรมดามากเลยขนะ”
“หรือฉันคาดหวังสูงเกินไป?”
“ยิงคาดหวังสูงก็ยิ่งผิดหวังมาก”
“ก็ไม่นะฉันว่านาสนใจดี ลูกชายฉันดูโฆษณาแล้วสายก้นเลียนแบบพอลูกคู่นั้นตลอดเลย”
“มันก็ไม่มีอะไรหรอกแค่ดูบ้านๆ ไปหน่อย”
“โฆษณาช็อกโกแลตหลานฝูนะดูหรูหราขนาดไหน!”
“โฆษณานี้ไม่มีดาราเลยสักคน มีแค่พนักงานขายน้าที่สวยอยู่เหมือนกันแตโผลมาแวบเดียวเอง”
“เซียนเวยกัวหยวนก็เป็นแบรนด์ใหญ่จ่างดาราไม่ไหวเหรอ?”
“ดูฝังฉีเลอกัวจือนูนสิเขาจางดาราแถวหนาตังสองคนโฆษณาก็ดูมีอะไรน่าสนใจกว่าตั้งเยอะ”
“ฉันก็ดูโฆษณาอีเลอกั่วจือแล้วนะเหมือนเลียนแบบช็อกโกแลตหลานฝูอยูหนอยๆ ไมมีอะไรแปลกใหม่เลย”
“อย่างน่อยก็ดีกว่าเซียนเวยกั่วหยวนละ”
“อยางน้อยก็มีดาราให้ดูเพลินตา”
“ฉันวาก็พอๆ กันแหละ ทั้งสองแบรนดในใจฉันแทบไมตางกันเลย
รสชาติก็คลายๆ กัน ยังไงมันก็นําผลไมเหมือนกันอยดี ชืออันไหนก็ไดทังนั้นแหละ
แตไดยินมาวาพระนางในโฆษณาจฉีเลอกัวจือคนีเขาคบกันเพราะโฆษณานี่เลยนะ”
“โธเอย!”
“จริงเหรอเนีย?”
“นาจะเป็นการปั่นกระแสนะวิธีเดิมๆ ของพวกแบรนด์นั้นแหละ
ฉันคอนข้างเบื่อกับอะไรแบบนี้นะ เทียบกันแล้วอยางน่อยเซียนเวยกั่วหยวนก็ไม่ได้ใชวิธีปั่นข่าว”
ผลตอบรับธรรมดามาก!
ในขณะเดียวกันหลินกงก็ได้ขาวเรื่องที่คุนเผิงรวมมือกับเซียนเวยกั่วหยวนมานานแล้ว
ตอนแรกหลินกงโกรธมาก คุนเผิงปฏิเสธตนเองแล้วไปจับมือกับคูแขงของอีเลอกัวจือเนี่ยนะ?
แต่พอดูผลโฆษณาของเซียนเวยกัวหยวนและความเห็นของชาวเน็ต
หลินกงก็หายโกรธเป็นปลิดทิง
แตสิ่งที่มาแทนกลับเป็นความตื่นเต้น!
นักวางแผนจากคุนเผิงก็แคนี้เองนี่นา!
วางแผนโฆษณาให้เซียนเวยกัวหยวนได้แค่นี้เหรอ?
อยู่ๆ หลินกงก็รูสึกอยากตะโกนขอบคุณคุนเผิงที่ปฏิเสธคําเชิญของจิเลอกัวจือดังๆ!
อีกด่านหนึ่งซูเปอร์มาร์เก็ตแหงหนึ่งเจียงเฉิงกําลังเข็นรถเข็นซื้อของ
ภายในรถเข็นเต็มไปด้วยของกินมากมาย สุดท้ายเขาก็เดินมาถึงโซนเครื่องดื่ม
ที่นี่เป็นซูเปอร์มาร์เก็ตขนาดใหญ่มีแบรนด์เครื่องดื่มมากมายเรียงรายอยู่บนชั้นวาง
เจียงเฉิงสังเกตเห็นวาเซียนเวยกั่วหยวนกับจีเลอกั่วจือตางก็มีวางอยู่ครบ
เพราะทั้งสองแบรนด์นี้เป็นน้าผลไม่ที่ได้รับความนิยมสูงสุดในฉินโจว
เจียงเฉิงเกิดความคิดขึ้นมาในใจ จึงตัดสินใจยืนสังเกตยอดขายของเครื่องดื่มแต่ละยี่ห้อ
ในโซนนี้มีผู้คนเดินไปเดินมาอยูบริเวณชั้นวางสินค้าไม่ขาดสาย
คนซื้อเครื่องดื่มมีไม่น่อย มีคนหยิบขวดเซียนเวยกั่วหยวนขึ้นมาดู
พอเห็นคําว่า [เขยากอนดื่ม] บนอลากก็หัวเราะแล้วพูดว่า
“รั้นเอาเจ้านี่สักสองสามขวดละกัน ก่อนออกจากบ้านยังเห็นโฆษณาอยู่เลย จําได้ว่าต้องเขย่ากอนดื่ม”
“ทําไมต้องเขย่าก่อนดื่มละ?”
“ไม่รู้สิโฆษณาบอกแบบนั้น”
“อาจจะเขย่าแล้วรสชาติดีกว่ามั้ง?”
“ฉันดื่มนําผลไม่มาหลายปีเพิ่งเคยได้ยินวิธีกินแบบนี้ครั้งแรก”
“รั้นซื้อสักสองสามขวด”
“เดี๋ยวกลับไปลองเขยาดูว่ารสจะดีขึ้นไหม”
“ฉันจะเขยาตอนนี้เลย!”
ลูกคาคนหนึ่งหยิบเชซียนเวยกัวหยวนขึ้นมาเขยา
เขยาอยูพักใหญ่ตะกอนในขวดก็เริมกระจายตัวอยางสมําเสมอลูกค่าคนนั้นมองดูแลวรูสึกว่ามันตางออกไปจริงๆ
“ดูทารสชาตินาจะไม่เลวนะ”
“เธอยังไม่ได้ดื่มเลยนะ”
“ที่สําคัญคือหน้าตามันดูแล้วชวนให้อยากดื่มมากขึ้นตางหาก”
“เนื้อผลไม่ข่างในลอยขึ้นมาหมดเลย”
ด้วยเหตุนี้ลูกค้าหลายคนก็หยิบเซียนเวยกัวหยวนหลายขวดใสรถเข็นกันทันที
เจียงเฉิงยืนสังเกตอยางอดทน หลังจากสังเกตได้เพียงชั่วโมงเดียว
เซียนเวยกั่วหยวนบนชั้นก็หายไปกว่าครึ่งหนึ่ง
เทียบกันแล้ววันนี้คนซื้อน้าผลไม่ฉีเลอกั่วจือน้อยลงอยางเห็นไดชัด
ทั้งที่ปกติยอดขายของสองแบรนด์นี้พอๆ กัน โฆษณาได้ผลแล้ว!
เจียงเฉิงดวงตาเป็นประกาย เจานายสุดยอดจริงๆ
คําวา ‘เขยากอนดิม’ กลายเป็นอาวุธลับทีทําใหเชียนเวยกัวหยวนชนะขาดแล้ว!
เซียนเวยกั่วหยวนหลังโฆษณา “เขยากอนดื่ม’ ออกอากาศได้สักระยะ
ผู้บริหารระดับสูงของบริษัทก็พากันเข้าไปดูฟิดแบ็กจากผู้ชมในโลกออนไลน์
แต่คอมเมนต์ที่เห็นกลับทําใหทุกคนหนักใจ
“ลมเหลว?”
“คอมเมนต์ของชาวเน็ตกลางๆ ทั้งนั้นเลย”
“บางทีเราอาจไม่ควรโปรโมตวาเป็นผลงานของนักวางแผนจากคุนเผิง
ทําให้คนคาดหวังไว้สูงแต่สุดท้ายโฆษณากลับธรรมดาเกินไป”
“ก็บอกแล้วไงว่าควรจ้างดารามาเป็นพรีเซนเตอร์!”
“ไม่น่านะฉันว่าตัวโฆษณาเราก็ดีอยู่แล้วนะ”
“นักวางแผนจากคุนเผิงก็ทําพวกรายการวาไรตี้เป็นหลักนี่นะ
อาจจะไม่เหมาะกับงานโฆษณา ครั้งก่อนที่ทําโฆษณาหลานฝูอาจจะแคโชคดีก็ได้?”
“ไม่นะฉันคิดวาโฆษณานี้เจงมากเลย!”
“คําวาเขยากอนดิมมันลางสมองไดดีจะตาย!”
“รอดูไปกอนเถอะ”
ผูบริหารเซียนเวยกัวหยวนพากันลุนใจเตน
แลวในเวลานีเองโทรศัพทของบริษัทก็ดังขึน พนักงานรับสายพูดวา
“เทียนหงซูเปอรมารเก็ต? พวกคุณตองการสังเซียนเวยกัวหยวนหนึ่งรอยลังเหรอ?”
จากนันสายโทรศัพทก็ดังมากขึน พนักงานรีบรับสายกันจาละหวัน
“ทําไมอยๆ ซูเปอรมาเก็ตพวกคุณก็สังของเยอะขนาดนีละ? เพิ่มมาหําเท่าจากปกติเลยนะ!”
“หือ?”
“ขายดีมาก?”
“วันนี้ขายดีสุดๆ!?”
“ยอดขายพุงไปหลายเทาตัว!?”
เหล่าผู้บริหารของเชียนเวยกั่วหยวนก็พากันรุมเข้ามาที่โทรศัพท์ด้วยความสนใจ
พอรูเรื่องแตละคนตางก็เบิกตากวาง!
“โฆษณาได้ผล!?”
“ไมใชชาวเน็ตบอกวา…”
“อยาสนใจว่าชาวเน็ตพูดอะไรเลย ให้สนใจว่าพวกเขาทําอะไรต่างหาก!”
“ฮ่าๆๆ!”
“นักวางแผนคุนเผิงเจงจริงๆ!”
ฝั่งฉีเลอกัวจือหลินกงกําลังรอฟังผลตอบรับที่สํานักงานใหญ่
ปกติเมื่อมีโฆษณาใหม่ออกมายอดขายก็ควรจะพุ่งขึ้นตามไปด้วย
“ยังไม่มีขาวอีกเหรอ?”
“โฆษณาใหมของเราคอมเมนตในเน็ตก็โอเคอยนะครับ
แต่คนสวนใหญ่กลับพูดถึงแคข่าวความรักของพรีเซนเตอร์ทั้งสองคนของเรา
แทบไม่มีใครสนใจตัวโฆษณาเลยครับ”
“ไม่เป็นไรแคพูดถึงสินค้าเราก็พอ”
“ยอดขายเป็นไงบาง?”
“ติดตอซูเปอร์ใหญ่ๆ รึยัง!”
“ผมติดต่อแล้ว…”
“ว่าไงบ่าง?”
“ ผู้จัดการซูเปอร์บอกวา…”
“พูดอะไร!”
“ออมแอมครับ! ผู้จัดการของซูเปอรมารเก็ตหลายแหงบอกวา
ตอนนี้ยังไมจําเป็นตองสังสินคาจากจิเลอกัวจือเพิ่ม
เพราะวันนี้ลูกค้าที่มาซื้อน้าผลไม่ส่วนใหญ่เลือกซื้อเชียนเวยกัวหยวนกันหมดครับ!”
“อะไรนะ!?”
“โฆษณากระจอกนั้นนะเหรอ?”
เหล่าผู้บริหารของจีเลอกั่วจือทุกคนรู้สึกราวกับโดนฟาดเต็มแรง
ส่วนหลินกงถึงกับมุมปากกระตุก!
ทําไมเป็นแบบนี้?
เซียนเวยกั่วหยวนมีดีอะไร!
ฉันเลียนแบบโมเดลโฆษณาช็อกโกแลตหลานฝูทุมงบไปมหาศาล
จ้างดาราระดับท็อปมาปั่นข่าวรักกันใหนาสนใจ
แตสุดทายกลับไมไดผลอะไรเลยสักอยาง
สวนโฆษณากระจอกของคุนเผิงไมมีแมแตดาราสักคนยังประสบความสําเร็จอยางถลมทลายงันเหรอ!?
YOU MAY ALSO LIKE
